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焦点分析 | 不卖手机的锤子,锤粉还会买单吗

发布时间:2018-11-07 23:22 所属栏目:[资讯] 来源:36氪
导读:副标题#e# 原标题:焦点分析 | 不卖手机的锤子,锤粉还会买单吗 1 “成都锤子没垮。”迟到半小时的罗永浩,照例片面展示完市面上给锤子的好评后,对近期传闻作出回应。“不出意外,很快会看到我们上海公司关闭的消息,但也只是三地(北京、上海、成都)研发

原标题:焦点分析 | 不卖手机的锤子,锤粉还会买单吗

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“成都锤子没垮。”迟到半小时的罗永浩,照例片面展示完市面上给锤子的好评后,对近期传闻作出回应。“不出意外,很快会看到我们上海公司关闭的消息,但也只是三地(北京、上海、成都)研发人员的整合,只有一部分是裁员。”言下之意,数次历经生死的锤子,显然是见过世面的。

不仅没垮,老罗还带来了成都子公司、锤子科技的控股及合资公司生产的三款新品——1999元的加湿器,899元的智能音箱和1199元的拉杆箱。你很难相信,定价1199的拉杆箱,“也不赚钱,就是交个朋友”。

任何一款都能在小米找到更便宜的对标产品:小米智能音箱279元,智米的加湿器479元和779都有。换句话说,一个锤子音箱约等于3个小米音箱,一个锤子加湿器约等于4个小米加湿器。

这一刻,锤子科技是苹果和小米的双重附体:一边学小米不断扩充产品SKU;一边学苹果的高定价。

很简单,这样老罗才能挽回一局。

对现在的锤子来说,贵才有出路。一则拼价格无异于“找死”,二则达到盈亏平衡也不需要达到小米的销量。

卖周边变现的思路不难理解。一位前锤子内部人士表示,做周边比大多数人想象的都赚钱。哪怕是衣服鞋子,利润都非常高,也比手机好卖。参考小米生态链上的首家A股上市公司开润股份,旗下主打行李箱品牌“90分”,财报显示,其2017年毛利率约30%,远高于小米2017年智能手机的毛利润率8%。

而这条路能不能走通,关键还要看老罗的煽动力这次能不能奏效——让锤子手机达到百万量级出货量的核心锤粉能不能买单?是不是还能扩散到周边人群?

以老罗一贯的营销力,以及锤子的设计能力,锤子此次似乎认为自己可以一战。

极具煽动力的老罗在整场发布会一直念叨,为什么假洋品牌可以到中国来骗钱,中国制造为什么不能走出去骗别人?

一位国产品牌手机资深人士认为,今天的3C产品更像是快消品,已经没有那么多的技术要求,“老盯着苹果跟三星干会坑死自己”。可供参考的产品其实是鞋类——没有技术门槛,代工不是问题,不是中国造就是越南造,玩的是设计、时尚、潮流。

营销虽为手机行业的皮毛法术,但从小米和荣耀纷纷回归滑盖设计,营销噱头大于创新的潮流看,用卖鞋的法子做手机,或许能带来跨界创新。

但品牌溢价的形成非一日之功,一场发布会和三款周边,能否成就一个营销(卖货)奇迹?老罗这回能让多少锤粉买单?

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让我们回归一下理智先。

老罗把两个多小时的发布会开成了冷知识科普会,并把行业现状概括为好用的太贵、便宜的不灵,逼得锤子不得不出手。但实际上,在技术并无突破的基础上,锤子的高溢价砝码,就是见仁见智的外观设计和交互体验,产品则都出自代工厂。

老罗重磅推出的“高品质”智能音箱,其供应商是声学公司Tymphany。而这家公司的Peerless专业扬声器也早就在叮咚智能音箱上使用,后者售价还便宜了100块。更不用说锤子音箱“两种性别、四种人设”的模式设定,也能在苹果Siri里设置完成。

三款新产品各自都有英文名,这代表了他想让国货走出去的野心,但是浓浓的山寨气息,可不是光改个名字和定价就能消除的。例如,拉杆箱自称是收购的美国箱包品牌Level 8,但一听来自厦门的本土代工厂,过去20年共生产2亿只箱包,掩饰不住一股莆田气息。

可充电的拉杆箱更是令人大跌眼镜。且不说这个设计是否鸡肋,光是20000mAh、18V的快充移动电源,都不一定能通过民航安检条例中不超过100Wh的充电宝额定能量(1000mAh*1V=1Wh)。

这场发布会很快登上知乎热搜榜,但群众们有点恍惚。

知乎名为张新楠的网友,看了一眼家里用了三年的加湿器,恍然大悟。“锤子加湿器所谓的冷蒸发,其实就是一盆水,里面放一个布,然后用一个风扇对着一块湿布在吹。就这样一个东西卖1999块,智商税也收得太过分了。这是飞利浦已经卖了N多年的东西,还只要300多块。”

名为刘老刘的民航地服从业人员诚心发问:“普通舱随身行李限重5公斤,头等舱限重7公斤,你一个箱子就7公斤,里面不打算装东西了么?”

更有人吐槽:“别人家发布会是给用户看的,锤子家是给成都市政府看的。”

名为“一觉醒来又赢了”的网友有点懵:那个以闯入者姿态入场,立志要做出东半球最好的科技公司CEO,怎么变成了一个絮絮叨叨、把电视购物发展成直播预售的导购?更有匿名答主在锤子智能音箱的评论下晒出了自家保温杯,相似度高达99.9%,“不愧是顶级的Smartisan ID设计”,现已获得近两千人赞同。锤黑们在知乎上坦言倍感失落,没有新机,想黑都无从下嘴。

从线上压倒性的批判声来看,这三款周边的未来销量不容乐观。毕竟,锤子主要靠锤粉和线上销售收入,一时很难通过线下渠道影响到OV式的用户。

唯一最有可能被抢购的是定价299元、PVC材质的拉杆箱,毕竟价格低。熟知老罗段子的锤粉好奇,1199元的拉杆箱可能是老罗用来导流的,但上次老罗提起这类产品时不还说是商家耍流氓呢吗?

从结果来看,根据京东官方的说法,11月6日当晚短短3小时,京东预约人数超过15000人,现货库存几乎被一抢而光。老罗的带货能力,在这款低价产品上还是可以的。毕竟大家免费听了这么多年相声。

此外,老罗在现场承诺,未来如果不能按时发货,将按照银行利率的十倍利息退还定金本息。也就是说,即使将来供应链跟不上,也可以先预收一小波现金流了。但实际上,目前另两款高价拉杆箱的预定量共3300多单,目前累计带来约33万元的定金收入,远算不得大钱。

销量是一切的基础。

锤子想学的还有小米的轻资产模式,即投资生态链公司,或成立合资公司,压缩硬件供应链成本,再销售分成。但现在锤子自身都需要输血,很难从资本层面对合作公司产生控制力,控制力大小基本取决于销量。

一位国产手机厂商对36氪说,老罗是被逼得没辙了。在他眼中,锤子拥有核心的死忠粉,如果坚持做一个小而美或许会过得很滋润。尤其是经历了第一代手机难产后,老罗已经对手机这个产品的产供销环节抱有敬畏之心了。但在资本驱使下,老罗只能通过更多的故事和更多的产品线去满足资本的要求,这样就偏离了他最初的轨道。就今年的TNT工作站和子弹短信而言,不是太过超前,就是没有合适的引爆时机,最终是概念大于实质。

现在再回想老罗这些年强调的初心,以及现在的做法,不禁会让人怀疑,锤子是否已经放弃想要做一个科技公司的想法。

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